Seduccin de nacin. Conmemoraciones y publicidad en la prensa mexicana (1910, 1921, 1935, 1960)

 

Seduction of the Nation. Commemorations and Advertising in the Mexican Press (1910, 1921, 1935, 1960)

 

Lara Campos Prez*

INFORMACIN SOBRE LA AUTORA:

Lara Campos Prez. Doctora en Historia de la Comunicacin Social por la Universidad Complutense de Madrid. Profesora titular de Historia en la Escuela Nacional de Biblioteconoma y Archivonoma en la ciudad de Mxico. Su lnea principal de investigacin es la historia cultural, con especial atencin al estudio de la historia social y poltica de las imgenes. Sobre esta temtica ha impartido varios cursos de especializacin en distintas universidades y ha publicado un libro y diversos artculos en revistas nacionales e internacionales.

 

ABOUT THE AUTHOR:

Lara Campos Prez. Ph. D. in the History of Social Communication from the Universidad Complutense de Madrid. Professor of History at the Escuela Nacional de Biblioteconoma y Archivonoma in Mexico City. Her main line of research is cultural history, focusing particularly on the study of the social and political history of the images. She has taught several specialized courses on this subject in various universities and has published a book and several articles in national and international journals.

 

Fecha de recepcin: abril de 2012; Fecha de aceptacin: octubre de 2012.

 

Resumen

La autora analiza algunas de las diferentes imgenes que se construyeron sobre la idea de nacin en Mxico en cuatro momentos de su historia en el siglo XX (1910, 1921, 1935 y I960) y cmo esas imgenes fueron empleadas por algunas empresas para publicitar sus productos mediante anuncios aparecidos en los peridicos de la poca. Las cuatro fechas elegidas coinciden con aniversarios ms o menos redondos de conmemoraciones nacionales. El objetivo del texto es reflexionar sobre los distintos usos de los discursos nacionalistas, as como explorar los lenguajes simblico-visuales de dichos discursos dentro de un contexto no poltico, pero s con un fin altamente persuasivo por otros motivos. Igualmente, en los 50 aos que se recorren, se podrn apreciar algunos de los cambios y continuidades que se produjeron en torno a la idea de nacin, as como la evolucin en los hbitos de consumo de la sociedad capitalina mexicana.

Palabras clave: Conmemoraciones; iconografa poltica; nacionalismo; usos de la historia; publicidad; medios de comunicacin social.

 

Abstract

The author analyzes some of the different images constructed on the idea of nation in Mexico at four times in its history in the 20th century (1910, 1921, 1935 and 1960) and the way these images were used by certain companies to advertise their products through advertisements published in the newspapers of the time. The four dates chosen coincide roughly with the anniversaries of national commemorations. The aim of the text is to reflect on the different uses of nationalist discourses and to explore the symbolic-visual languages of these discourses within a non-political context, but with a highly persuasive goal for other reasons. Likewise, the fifty years examined show some of the changes and continuities that occurred around the idea of nation as well as the development of the consumer habits of society in the Mexican capital.

Key words: Commemorations; political iconography; nationalism; uses of history; advertising, social media.

 

El fenmeno de las conmemoraciones de la independencia resulta muy interesante si analizamos los procesos de relectura de la historia y de resignificacin de los conceptos polticos clave como el de nacin. El halo conmemorativo, cuyo principal discurso se articula desde instancias gubernamentales, genera asimismo manifestaciones en los ms diversos mbitos. Entre ellos, como es el caso que analizamos en este artculo, el del mundo de la publicidad, en donde la nacin y sus conmemoraciones parecieron convertirse en un eficaz reclamo comercial, un tipo de reclamo que tuvo que ir cambiando de formas y significados en funcin tanto de la sociedad consumidora de los productos publicitados como de los valores que en cada momento se atribuyeron a la idea y a la historia de la nacin. Este texto pretende ser un acercamiento a cmo se fue modelando, en cuatro momentos conmemorativos del siglo XX, un discurso publicitario que tom a la nacin como argumento de seduccin.

El discurso de la publicidad, como afirman los expertos en esta materia, es un discurso por definicin persuasivo y seductor, cuya finalidad ltima queda expresada desde el principio: "excitar el inters del pblico por lo que quiere ofrecrsele, embelleciendo y magnificando la promesa, dentro de esa escala variable que refleja no tanto cmo la cosa es, sino cmo la gente quiere que sea".¹ En este juego de seduccin que propone el lenguaje publicitario, la esttica y el impacto visual desempean un papel decisivo,² pero no menor es el de la asociacin del producto ofrecido —ya sea un objeto, un servicio, etc.— con una serie de beneficios que se presentan como derivados de su adquisicin, unos beneficios que redundan fundamentalmente en el plano de lo simblico-social y de lo moral, y que suelen estar asociados al conjunto de valores preponderantes en cada poca, entre los que, por regla general, han ocupado un lugar destacado la seguridad, el bienestar o el estatus econmico. As, al producto publicitado, la empresa anunciante le aade una plusvala en forma de esa serie de valores supuestamente compartidos entre este y su posible comprador.

Uno de los elementos que a partir de las ltimas dcadas del siglo XIX los publicistas consideraron que se poda aadir como plusvala para los productos que ofertaban eran aquellos asociados a la idea de nacin y a los discursos nacionalistas emanados de esta. La conjuncin entre el lenguaje publicitario y la idea de nacin puede explicarse gracias a la estrecha relacin de dicha idea con una serie de valores que entraron en auge durante esos aos en las sociedades occidentales y que podran resumirse en dos conceptos clave: la modernidad y el progreso. Unos conceptos que no slo tenan una lectura poltica, sino tambin —y con una tradicin semntica probablemente ms longeva— una lectura social, econmica y cultural.³ En este sentido, el progreso, por ejemplo, no se defina solamente en los trminos grandilocuentes de la poltica decimonnica como "el camino constante del hombre hacia la libertad",⁴ sino tambin, y sobre todo, como una serie de ventajas y beneficios que redundaban fundamentalmente en el bienestar material de los individuos y en el reconocimiento internacional de las naciones. Buena prueba de ello seran las mltiples exposiciones universales que se celebraron a un lado y otro del Atlntico entre las ltimas dcadas del siglo XIX y las primeras del XX y que tenan como objetivo mostrar pblicamente los avances materiales y tecnolgicos de cada pas.⁵ Al hilo de este espritu generalizado, la publicidad, que ofreca en sus productos la promesa de una vida mejor, recurri con frecuencia a la idea de progreso, y estrechamente vinculado con ella, a la idea de nacin, en cuanto que en la conjuncin de ambas estaban cifradas las expectativas colectivas de un progreso comunitario. A este respecto, Mxico no supuso ninguna excepcin.⁶

As, para principios del siglo XX, la nacin comenz a convertirse en argumento comercial en la medida en que era smbolo del progreso, y el progreso lo fue de igual modo en cuanto que promesa de mejora en las condiciones de vida. Esta asociacin simblica entre nacin, progreso y consumo, que en Mxico surgi al hilo de las trasformaciones polticas, sociales y econmicas que tuvieron lugar durante el porfiriato, se mantuvo —aunque con algunos cambios significativos— una vez concluida la revolucin de 1910. Unas transformaciones que tuvieron, asimismo, un claro reflejo en la prensa, que pas de ser un medio de discusin meramente poltica para convertirse en un vehculo de comunicacin social destinado a sectores de poblacin ms amplios y diversificados.⁷ De esta forma, desde 1900, algunas campaas promocionales, sobre todo de productos de factura nacional, como las de la tabacalera El Buen Tono, haban recurrido a imgenes de lectura nacionalista (ya fuera mediante la reproduccin de los smbolos patrios, de personajes histricos, de tipismos regionales, etc.) para la elaboracin de sus mensajes publicitarios. Sin embargo, aunque esta tradicin ya exista, el momento conmemorativo favoreci el empleo de este argumento.

La conmemoracin de la independencia, entendida como esa circunstancia en la que pasado, presente y futuro se unen en un ritual multitudinario que pretende involucrar a todos los miembros de la comunidad y hacerlos pasar por la comunin mstica de una nacin siempre renovada, pero al mismo tiempo ancestral, fue el contexto en el que se elaboraron y salieron a la luz las imgenes que analizaremos a continuacin.⁸ Unas imgenes procedentes de publicaciones peridicas de signo poltico diverso, en las que la publicidad, como veremos, se hizo eco de una u otra interpretacin ideolgica, aunque siempre de manera sutil y amplia, pues si el objetivo de la publicidad es vender al nmero mayor de posibles compradores, el guio ideolgico no poda ser demasiado restrictivo para evitar reacciones contrarias. Este repaso por la imagen de Mxico en la publicidad en cuatro momentos, 1910, 1921, 1935 y 1960 nos permitir, por otra parte, aunque de forma muy esquemtica, acercarnos a un aspecto de la historia social del pas: la de aquellos productos y servicios que paulatinamente formaron parte de sus bienes de consumo; esto a travs de una de las huellas "ms sugestivas y fidedignas que cualquier sociedad haya dejado jams sobre sus actividades":⁹ la de sus reclamos comerciales.

 

1910

Las celebraciones de la conmemoracin del centenario de la independencia se desarrollaron en Mxico en medio del ambiente de lujo y suntuosidad del que gustaba hacer gala el rgimen de Porfirio Daz en sus actos pblicos. Los desfiles, recepciones, fiestas e inauguraciones que tuvieron lugar a lo largo del llamado "mes de la patria" pretendieron construir una imagen de la nacin —tanto para consumo interno como con proyeccin internacional— que colocara en primer trmino todos aquellos logros que se consideraban responsabilidad ltima del porfiriato: paz, orden y progreso. Las conmemoraciones del centenario fueron, por tanto, ms que una rememoracin de los acontecimientos que haban tenido lugar en 1810, una exaltacin de la figura de don Porfirio Daz y de las polticas implementadas por los cientficos, a lo que se aadieron algunos toques de historicismo —tanto de indigenismo como de hispanofilia— y otros de religiosidad, con la pretensin de no dejar fuera a ninguno de los sectores de la sociedad.¹⁰

La publicidad no se quiso quedar fuera de todo el despliegue de medios e inversin que supuso el centenario y se sum a la celebracin adecuando la factura de sus anuncios a los dictados que impona el momento conmemorativo. Esto ocurri —como ya hemos mencionado— sobre todo en aquellas empresas publicitarias que promocionaban bienes de fabricacin nacional y que debieron de sentir mayor empatia y proximidad con la celebracin de las fiestas patrias, pues si estas estaban planteadas en trminos de conmemoracin del "progreso nacional", nada mejor que los productos realizados en el pas para respaldarlo.¹¹ A la hora de insertar sus reclamos publicitarios en los medios impresos, las empresas anunciantes no parece que hicieron distincin en cuanto al sesgo ideolgico de estos —en muchos casos, se encuentra el mismo anuncio en distintos peridicos—, pero s debieron hacerlo respecto al tiraje, pues aparecieron con ms frecuencia y en tamao mayor en aquellos diarios que gozaban de una difusin ms amplia, como fue el caso, sobre todo, de El Imparcial.¹²

De este modo, desde los primeros das del sealado mes de la patria, comenzaron a incluirse reclamos comerciales que convertan el centenario en su principal argumento de persuasin. Desde los "Discos patriticos para el centenario marca Columbia"¹³ —que incluan temas como Aires nacionales mexicanos, Delirio y muerte del general Zaragoza y Grito de Dolores, nmeros 1 y 2— hasta el "Cors centenario" diseado por la prestigiosa firma La Princesse,¹⁴ cualquier producto o servicio que pudiera ser de inters para aquellos que compraban y/o lean los peridicos, pareca poder encontrar alguna forma de vincularse al acontecimiento que acaparaba la atencin de todo el pas.

Junto a este tipo de reclamos, hubo otros publicistas que dieron un paso ms all y no slo se unieron al halo conmemorativo, sino que aprovecharon esta circunstancia para reforzar la relacin de su producto con la idea de nacin, elevando de este modo el primero a la altura sacra con la que sola ser tratada la segunda. Para ello, elaboraron anuncios en los que quedaban plasmados ciertos discursos ideolgicos, as como ciertas reinterpretaciones del pasado, con los que debieron pretender proporcionar a sus mercancas un valor aadido en forma de identificacin simblica. Los tres ejemplos que veremos a continuacin son muestra de la asimilacin de algunas empresas anunciantes con ciertos aspectos relacionados directamente con la idea de nacin.

En la imagen 1 —un anuncio a toda pgina de la Compaa Cervecera Toluca y Mxico, S. A., publicado en la fecha exacta de la conmemoracin, el 16 de septiembre de 1910—, la asociacin entre la empresa anunciante y la idea de nacin mexicana se produca a travs de las figuras del guila, del len y de una mujer que protagonizaban la escena. El recurso de la representacin de una figura femenina como alegora de la idea de la nacin mexicana contaba, para esas alturas del siglo XX, con una larga tradicin.¹⁵ A lo largo del XIX, tras el inicio del proceso independentista, fue empleada indistintamente para representar algunos de los nuevos conceptos polticos que entraron a formar parte del discurso pblico,¹⁶ conceptos como "repblica", "independencia" o "nacin", que en ocasiones quedaron plasmados en una misma imagen que los aunaba como aspectos de una misma esencia. Lo que marcaba los matices de significado entre unas y otras era tanto la indumentaria como los atributos que las acompaaban, que pasaron de las coronas de plumas y los cuernos de la abundancia a las tablas de la Constitucin y las balanzas, en alusin a la idea de una nacin soberana y justa.¹⁷

Durante el porfiriato, esta alegora sigui siendo empleada con ese significado, pero con unos nuevos atributos que matizaban su sentido acorde con aquellos valores como la paz, el orden y el progreso, con los que este rgimen haba articulado su discurso oficial.¹⁸ Al apropiarse y resignificar esta representacin, los idelogos del porfiriato no slo se convirtieron en continuadores de una longeva tradicin iconogrfica, sino que encontraron una de las formas ms acabadas de dar cuerpo a su interpretacin organicista de la nacin.¹⁹ En este anuncio de la Compaa Cervecera Toluca y Mxico, S. A., la alegora que protagoniza la escena se identifica a la perfeccin con esa tradicin iconogrfica,²⁰ as como con el nuevo giro semntico-morfolgico que esta haba adquirido en las ltimas dcadas.²¹

Vestida con una tnica clsica, en alusin a ese clasicismo prehispnico que se haba puesto de moda en el ltimo tercio del siglo XIX,²² apareca representada con los brazos levantados, siendo transportada hacia delante, es decir, hacia el progreso, por los dos animales sobre los que est subida; dos figuras que, a su vez, estaban tambin fuertemente cargadas de simbolismo: por una parte el guila, que como elemento integrante del escudo, haca referencia a las races prehispnicas de Mxico;²³ y por otra, el len, smbolo asociado en Mxico a la idea de Espaa —y que como tal haba recibido un tratamiento variable en la iconografa poltica decimonnica del pas— que pareca servir en este caso, como en el monumento a la independencia que se inauguraba ese mismo da, como representacin del otro pilar sobre el que se apoyaba la nacin mexicana: su herencia hispana. Toda la escena se desarrollaba en un escenario fantstico, al ms puro estilo del barroco dieciochesco, en el que no faltaban figuras alegricas como la Fama, que con su trompeta anuncia la escena representada ms arriba. El triunfo de la nacin moderna era expresado en este anuncio (que al parecer se haca eco de los arreglos ornamentales que se haban instalado en la ciudad), siguiendo en buena medida los patrones iconogrficos de dos siglos atrs,²⁴ aderezados en esta imagen con ciertos toques alusivos al progreso.

A travs de la integracin de todos los componentes que acabamos de mencionar, la Compaa Cervecera Toluca y Mxico, S. A., no slo utilizaba la idea de nacin como argumento para su campaa publicitaria, sino que se alineaba con un discurso ideolgico especfico, el discurso oficial, tanto en la forma como en el contenido. Una alineacin que resulta bastante comprensible si tenemos en cuenta que esta empresa particip en las conmemoraciones del centenario tanto a travs de un carro alegrico en el desfile organizado por la Comisin Nacional y el Comit Nacional del Comercio del da 4 de septiembre, como mediante la donacin de ciertos fondos para los festejos oficiales.²⁵

La imagen 2, con una composicin mucho ms sencilla en trminos formales, tambin haca referencia a la idea de nacin, aunque desde una perspectiva distinta: a travs de la religiosidad y, de forma ms especfica, del guadalupanismo. Este componente del nacionalismo mexicano, aunque fuera del discurso oficial —debido a la necesidad de laicidad que impona el liberalismo—, tena tambin una larga historia, pues ya durante la poca colonial se haba empleado como argumento reivindicativo de una identidad novohispana, diferente de la espaola peninsular y, por tanto, legitimadora de una mayor autonoma. Durante los aos de la guerra de Independencia, al convertirse en una de las imgenes con las que se llam a la insurgencia, el smbolo claramente se politiz y se identific con la idea del Mxico independiente; idea que quedara reforzada unas dcadas ms tarde, tras su coronacin en 1895.²⁶

En este anuncio de la compaa tabacalera El Buen Tono, la alusin al guadalupanismo y, por consiguiente, a ese componente de la identidad nacional mexicana, se haca de forma sutil —aunque no por ello menos elocuente— mediante la sencilla inclusin de los contornos de la mandorla de rayos curvos que rodea las representaciones de la Virgen de Guadalupe. El interior de la silueta era aprovechado por la compaa anunciante para insertar el contenido de su reclamo publicitario, en este caso los "cigarros Centenario", que parecan haber sido preparados de forma exclusiva para ser fumados durante aquellos das. ²⁷

El anuncio de la imagen 3, tambin de una compaa de tabacos, se serva, para la promocin de sus puros, del relato mtico del liberalismo que los idelogos e historiadores del porfiriato haban creado y difundido para justificar la presencia de don Porfirio en la presidencia del gobierno.²⁸ Igual que en los carros alegricos que desfilaron a lo largo del mes de septiembre por la ciudad de Mxico y que las innumerables postales que se imprimieron durante aquel ao, la tabacalera La Violeta cre una serie especial de puros, en cuyos cintillos se estamparon los rostros de "25 hombres ilustres desde 1810 a 1910". A modo de ejemplo de los ms destacados, el anuncio inclua a los tres hroes clsicos de la mitologa liberal: don Miguel Hidalgo —significativamente en el puro de mayor tamao—, seguido de Benito Jurez y Porfirio Daz, estos dos a una misma escala. A travs de estos tres retratos, pareca quedar perfectamente recogida y cerrada la historia de la independencia de Mxico. De nuevo, la compaa anunciante se haca eco del discurso oficial, en este caso del histrico, para promover la venta de sus productos.

 

1921

Las conmemoraciones del centenario de la consumacin de la independencia, el 27 de septiembre de 1921, trascurrieron en un ambiente poltico y social con importantes diferencias respecto a las celebraciones llevadas a cabo once aos antes,²⁹ aunque con ciertos visos de grandeza que respondan en buena medida a los mismos patrones porfirianos.³⁰ Si el gobierno porfiriano haba dejado impreso en aquellas su sello de opulencia y ostentacin, el general Alvaro Obregn se empe en dar un marcado tinte popular a los festejos de ese ao. En este sentido, se organiz tanto "La noche mexicana" en el castillo de Chapultepec, como la Exposicin de Arte Popular, dos de los ms destacados eventos a travs de los cuales el discurso oficial pretenda enfatizar el papel que el pueblo desempeaba en la construccin de la nacin mexicana, tanto en su faceta de creador de cultura como en la de productor de riquezas materiales, es decir, en su faceta de continuador del camino del progreso iniciado dcadas atrs.

La prensa de la poca, mucho menos rica en cuanto a la representacin del abanico ideolgico,³¹ realiz una minuciosa cobertura del evento conmemorativo y sirvi asimismo de soporte para los reclamos comerciales que se crearon siguiendo la estela de dicho evento; unos reclamos cuya cantidad se haba incrementado considerablemente respecto a la dcada anterior, pues a partir de estos aos la publicidad fue vista como causa importante de prosperidad.³² Lo que cambi en parte respecto a la dcada anterior fueron las empresas anunciantes, pues algunas de ellas como la Cerveza Toluca y Mxico, S. A., dejaron de insertar anuncios grandes y espectaculares —como lo que veamos ms arriba—, mientras que otras, que o bien no se haban visto tan perjudicadas por la fase armada de la revolucin o bien ofrecan productos que el contexto blico haba puesto en circulacin —como lo eran las armas de fuego—, llenaron los espacios dedicados a la publicidad en los grandes diarios. Dentro de esta publicidad del centenario —menor, desde un punto de vista cuantitativo, que en 1910—, aquellas empresas que quisieron utilizar a la nacin como argumento comercial lo hicieron mayoritariamente siguiendo los criterios marcados por el nuevo discurso oficial: lo popular en sus ms diversas y folclricas manifestaciones;³³ sin embargo, algunas firmas continuaron recurriendo tanto al contenido semntico como al aspecto esttico que se le haba dado a este concepto durante el porfiriato.

Normalmente, este ltimo tipo de reclamo haca referencia a los festejos del centenario de 1910 para anunciar los productos que ofrecan en este nuevo centenario. Aunque las alusiones se hacan sobre todo en relacin con los precios, en estos anuncios quedaban recogidos, de igual forma, un conjunto de valores y de smbolos que se identificaban sin lugar a muchas dudas con el rgimen recin extinto. Esto resulta evidente, sobre todo, en los anuncios que la compaa de textiles Las Fbricas Universales —cuyos propietarios, miembros del grupo de los Barcelonettes, haban hecho su fortuna durante el porfiriato— insertaron a lo largo del mes de septiembre. En uno de ellos, por ejemplo, protagonizado por tres personajes cuyo aspecto remite a la elite econmica del pas, se informaba a los potenciales clientes que: "Como hace 10 aos, nuestros casimires son tan baratos como en los mejores tiempos."³⁴

Dentro de esta lnea, que podramos designar como continuista, quiz el anuncio ms significativo fue el que apareci publicado el da 2 de septiembre en el diario El Universal, en el que, adems de indicar que "Tenemos a precios de hace diez aos banderas con escudos, etaminas de lana y telas de algodn en todos colores propios para banderas, listones y adornos tricolor", se inclua una ilustracin que recreaba esas alegoras de la nacin, de la paz y del progreso que haban sido tan habituales durante el gobierno de Porfirio Daz (vase imagen 4). En este caso, la figura femenina estaba despojada de buena parte de los atributos con los que haba sido representada en la dcada anterior: no apareca caminando hacia el progreso ni acompaada de ninguno de los animales que entonces la rodeaban; pero la bandera, la tnica y el ramo de laurel la identifican con facilidad con aquella alegora que durante varios siglos haba servido para dar forma material a la idea de nacin y que despus de la revolucin, probablemente debido a que haba quedado fuertemente impregnada del significado que se le haba asignado a lo largo del porfiriato, cay en desuso durante algunas dcadas hasta su recuperacin —entonces ya con otros matices de significado— hacia mediados de siglo.³⁵ En este anuncio se volva a emplear esta figura femenina coronada con laureles para simbolizar la idea de una nacin victoriosa.

Junto a estos anuncios que remitan simblica y semnticamente al porfiriato, los que ms predominaron fueron aquellos que recogan los valores con los que los primeros gobiernos posrevolucionarios pretendieron construir su idea de nacin y su proyecto de futuro. Dentro de esta lnea, quiz una de las muestras ms paradigmticas, la encontramos en la serie de reclamos comerciales que la empresa de textiles La Ciudad de Londres insert da tras da en el diario El Universal a lo largo del mes de septiembre. Los dibujos, realizados por la firma Maxim's —una de las grandes casas de publicidad del momento—,³⁶ recrearon en buena medida todo ese universo simblico que el nuevo discurso oficial haba elevado a la altura de la sacralidad cvica de lo nacional, un discurso en el que lo indgena prehispnico y lo indgena contemporneo se fusionaban como si fueran diferentes manifestaciones de un mismo fenmeno.³⁷ Las vietas recogidas en la imagen 5 son un ejemplo de esa nueva forma que se le dio a la nacin en estas representaciones realizadas para persuadir y vender.

La primera ilustracin haca referencia a un paisaje que desde haca aos se haba identificado como tpicamente mexicano. Los nopales —en clara alusin a la bandera nacional—, as como el resto de cactceas sobre un fondo rido y montaosos se haban convertido en la imagen estereotipada del paisaje mexicano —a pesar de que slo representaba el ecosistema de una parte de la repblica, el Bajo—,³⁸ un paisaje que remita a los orgenes de la nacin y que simbolizaba lo ms puro que segua persistiendo en ella.³⁹

La segunda imagen representaba a dos de las figuras que haban pasado a encarnar la nueva idea del "pueblo mexicano" y que, siguiendo una corriente nacionalista bastante en boga en el mundo occidental durante aquellos aos, se relacionaban con valores como la autenticidad, la pureza y la espontaneidad.⁴⁰ La pareja estaba compuesta por el charro, debidamente ataviado con sus pantalones negros con charreteras en los costados, el chaleco, la chaqueta, el sarape a rayas y el sombrero; y por la china poblana,⁴¹ vestida con una falda con flores estampadas al estilo Best Maugard,⁴² un huipil y un rebozo que le cae por los hombros. La escena, a pesar de la parquedad en detalles, remita a un ambiente de msica y baile, que para el discurso oficial posrevolucionario recogan de la mejor forma posible las esencias de la patria.⁴³

Finalmente, la tercera ilustracin aluda a los orgenes histricos de la nacin a travs de la reproduccin de cenefas y motivos ornamentales propios de las culturas indgenas precolombinas, unos motivos sencillos y esquemticos, que venan usndose ya desde el porfiriato y que se mantuvieron tras la instauracin del nuevo rgimen.⁴⁴ El guila, situada en la parte superior del anuncio con las alas extendas y la serpiente atrapada en el pico, remita una vez ms al relato mtico de los orgenes del pueblo mexicano. Esta exaltacin del pasado indgena y de la cultura popular en detrimento del legado hispano se convertira en sustento ideolgico de buena parte de los intelectuales y artistas que pusieron su obra al servicio de las ideas de la revolucin. A diferencia de lo ocurido en el centenario de 1910, en 1921 el discurso nacionalista utilizado por la publicidad no hizo ninguna alusin a los hroes de la independencia, ni a los que la consumaron ni a aquellos que la haban iniciado. Esta parte de la historia, al menos como argumento de seduccin, haba perdido para entonces los atractivos de los que haba gozado una dcadas atrs. Pareca as, como sealaba por aquellos aos el poeta Ramn Lpez Velarde, que "nuestro concepto de patria es hoy hacia dentro [...], [una patria] no histrica ni poltica, sino ntima".⁴⁵

 

1935

Las conmemoraciones del 125 aniversario de la independencia nacional tuvieron una planeacin y un desarrollo ms modesto que las anteriores, sin eliminar por ello las habituales inauguraciones y actos cvicos propios de tal circunstancia.⁴⁶ El pas todava mantena importantes secuelas derivadas del conflicto armado, la falta de cohesin social segua siendo la nota predominante y cualquier evento aglutinador resultaba siempre beneficioso para el nuevo rgimen.⁴⁷ En esta ocasin, el general Lzaro Crdenas, nombrado presidente de la repblica un ao antes, quiso dar a los festejos la impronta de proximidad y acercamiento entre el poder del Estado y el pueblo que marcara su actuacin como gobernante a lo largo del sexenio. As, en el desfile militar del da 16, como "haca muchos aos que ningn primer mandatario de la nacin [lo] efectuaba", "recorri a pie, en compaa de algunas otras personas, la avenida 16 Septiembre, sin escolta militar alguna", lo que le vali ser "estruendosamente aplaudido por el pblico capitalino".⁴⁸

Como vena siendo habitual, la prensa de la poca realiz una resea detallada de los festejos e, incluso, gracias a los avances tipogrficos, sac dosieres especiales al da siguiente de los desfiles con las fotografas ms destacadas de la memorable jornada anterior. Las empresas de publicidad, de igual modo, volvieron a aprovechar el momento conmemorativo para promocionar sus productos y en esta ocasin lo hicieron de forma ms recurrente y creativa que catorce aos atrs. Adems, en este aniversario, junto a las compaas de productos de fabricacin mexicana, un nmero cada vez ms elevado de empresas de capital extranjero se unieron tambin al discurso nacionalista y conmemorativo para atraer a sus potenciales clientes.⁴⁹ En este sentido, quiz el ejemplo ms significativo sea el de la marca de refrescos Coca-Cola que, como veremos ms adelante, realiz un importante esfuerzo de asimilacin de la cultura mexicana. Por lo dems, el discurso nacionalista plasmado en la publicidad al hilo de los festejos de este ao sigui en buena medida los lincamientos fundamentales definidos a principios de la dcada de los veinte, a los que se aadieron los valores y personajes especficos que marcaron la poltica de corte socialista que llev a cabo el cardenismo.⁵⁰ As, multitud de anuncios, sobre todo de empresas del Estado como la Lotera Nacional, recurrieron al catlogo de estereotipos tanto humanos como paisajsticos en los que los charros, las chinas poblanas, los valles del Bajo con nopaleras al fondo y las cenefas de inspiracin prehispnica ocuparon un lugar destacado. A este conjunto de representaciones se aadieron los nuevos protagonistas del progreso y de las esencias patrias que el cardenismo llev al primer plano dentro del cuadro general de la nacin: los obreros, que con su trabajo constante y esmerado elevaran a Mxico a la altura de los principales pases desarrollados.⁵¹ En la imagen 6 —uno de los reclamos publicitarios de una empresa de muebles de acero con un nombre ya de por s muy patritico: Nacional, Distribuidora Mexicana, S. A—, el protagonista de la escena es el obrero, adecuadamente caracterizado como tal, tanto por el overol con las magas remangadas que lleva puesto, como por la postura en la que aparece, arrodillado y acabando de amarrar la bandera nacional a lo que parece el tejado de una casa. Mediante esta actividad, el obrero no slo es mostrado realizando el oficio que le es propio, el trabajo manual, sino que con ese oficio queda sacralizado, porque es Mxico —a travs de su bandera— el destinatario ltimo de su quehacer. Este discurso visual que aunaba la figura del obrero con la de la nacin quedaba doblemente reforzado por el texto que compona la parte tipogrfica del anuncio: "La patria reclama de sus hijos el mayor esfuerzo para engrandecerla. Nosotros estamos contribuyendo a su prestigio y a su progreso mejorando da a da la nueva industria que hemos creado en nuestra patria."

La presencia de los smbolos patrios se convirti asimismo en una constante en la publicidad de la poca, como se puede apreciar en la imagen que acabamos de analizar, pero sobre todo en la imagen 7, que fue la "tarjeta" de felicitacin con la que corporativamente el diario El Universal quiso agasajar a la nacin con motivo de su aniversario. En esta esmerada ilustracin a toda pgina, el motivo central es el guila con las alas extendidas, la serpiente y el nopal que componen el escudo mexicano, un sintagma iconogrfico de gran plasticidad que con frecuencia es representado fuera de la bandera para aprovechar todas sus posibilidades expresivas. Junto a estos tres elementos, la ilustracin incluye otras imgenes que acaban de completar el significado de la "tarjeta": el sol, como smbolo del amanecer de una nueva era —una era cuyo significado se explcita en el interior del propio sol: "Libertad"—; los cactus de la izquierda, que remiten, como en la dcada anterior, a ese paisaje originario de Mxico, a lo ms puro y tradicional del pas; y la sombra recortada de la iglesia en la parte inferior derecha, a travs de la que se incluye el elemento de justificacin histrica de esa nueva era de libertad de la nacin mexicana, pues esos campanarios deban ser los de la iglesia de Dolores, "cuna de la Independencia".⁵²

Sin duda, sera este elemento de justificacin histrica, ausente, como veamos, en las conmemoraciones de 1921, lo que se convirti en el principal argumento nacionalista para los publicistas en este aniversario.⁵³ Los cuatro anuncios (vase imagen 8) que de forma secuencial incluy la marca de refrescos Coca-Cola en el diarioExeclsior durante los das prximos a los festejos son quiz la muestra ms completa en este sentido, lo que no deja de resultar ciertamente paradjico, pues se trataba de una de esas empresas de capital extranjero que, segn el discurso cardenista, amenazaban la libertad del pas.⁵⁴

El discurso histrico recogido en estos cuatro anuncios yuxtapone diferentes tiempos y espacios —de forma un tanto aleatoria e histricamente inexacta— para justificar la existencia de la nacin y el motivo de la conmemoracin. Desde un punto de vista cronolgico, la secuencia inicia en el presente, en la fiesta que est por venir —tres das despus de la publicacin de este comercial— y termina con el acto que dara inicio a la insurgencia de 1810: el repique de la campana, en el anuncio publicado el propio da 16 de septiembre de 1935. A pesar de las inexactitudes (o quiz gracias a ellas), este conjunto de cuatro imgenes consigui reunir buena parte de la simbologa asociada a la idea de Mxico como nacin independiente.

La primera imagen recreaba la fachada del Palacio Nacional en el Zcalo capitalino, lugar desde el que, a partir del porfiriato, el mximo mandatario de la nacin pronunciaba el "grito" de la independencia, repitiendo con este acto lo realizado por el cura Miguel Hidalgo en la madrugada del 15 de septiembre de 1810.⁵⁵ Para esas alturas del siglo XX, tanto este edificio como el espacio pblico que le anteceda —que se haba convertido en lugar de reunin y esparcimiento para la ciudadana— haban adquirido una enorme carga simblica —sobre todo despus de 1896, cuando la campana de la parroquia de Dolores fue trasladada a la fachada de Palacio Nacional— y haban pasado a representar la materializacin de la idea de soberana e independencia. La ilustracin del anuncio especifica, adems, que se trata de la noche del da 15, pues incluye tanto en el cielo como en la fachada destellos de luz de los fuegos artificiales.

La segunda imagen, aunque por el texto sabemos que se refiere a "aquel manojo de valientes que ofrendaron sus vidas desinteresadamente hace 125 aos", por la forma en la que aparece representado su protagonista —a caballo, con un pantaln muy parecido al del charro y con sombrero de paja—, ms parece remitir a la iconografa habitual de la revolucin y la posrevolucin que a la de la insurgencia.⁵⁶ Este personaje, que saluda con el sombrero al espectador del anuncio, est situado en uno de esos paisajes semidesrticos —aunque insinuado de forma muy esquemtica—, que haban pasado a formar parte del repertorio nacionalista en la dcada anterior.

En la tercera imagen de la serie aparece ya el protagonista de la independencia, el cura Miguel Hidalgo, sujetando el estandarte de la Virgen de Guadalupe y a la cabeza de un grupo de campesinos que le siguen en la parte de atrs con la nueva bandera nacional levantada y los machetes desenvainados. Al fondo, la silueta recortada de un edificio en llamas alude al episodio de la alhndiga de Granaditas, en Guanajuato, uno de los episodios, quiz, ms sangrientos de la insurgencia.

Finalmente, el cuarto anuncio recrea, como decamos, el momento del inicio de la insurgencia con el repique de la campana, que no es protagonizado en esta escena por el cura de Dolores, sino por otro insurgente que podramos identificar con Jos Mara Morelos por el paliacate que lleva cubrindole la cabeza, aunque la indumentaria, como en la segunda ilustracin, respondera ms a la habitual durante la revolucin de 1910 que a la de 1810. Sin embargo, lo que parece ms importante en esta representacin no es el protagonista humano, sino el objetual, la campana, que incluso lleva enunciado de forma explcita su significado en el borde inferior: "Libertad".

A travs de estas cuatro sencillas representaciones la empresa estadunidense Coca-Cola no slo se apropiaba del relato histrico-mtico de la nacin mexicana para promocionar sus bebidas en esos momentos de "deslumbrante alegra" en los que "todos se disponen a glorificar las fiestas patrias",⁵⁷ sino que realizaba adems una relectura particular de la misma, con la que, a travs de la combinacin de diversos elementos, pareca pretender abarcar el universo simblico nacional con el que se sentira identificado y atrado el pblico para el que estaban destinados esos anuncios. En esta conmemoracin menos grandilocuente, la nacin —a travs de sus smbolos oficiales— y su historia se haban convertido en un importante arsenal para las campaas publicitarias.

 

1960

Los festejos del sesquicentenario de la independencia se realizaron con el boato propio de un "aniversario redondo"⁵⁸ y de un pas que se encontraba entonces en un momento de auge econmico. Adolfo Lpez Mateos, entonces presidente de la repblica, no escatim en actos pblicos tanto para consumo nacional como con proyeccin internacional en aquel "ao de la patria", en el que adems se celebraba el cincuentenario del inicio de la revolucin, dos festejos que en aquella ocasin, a diferencia de lo que haba ocurrido en 1935, se presentaron como las dos caras de una misma moneda.⁵⁹ La idea de la independencia econmica, como haba ocurrido durante el gobierno cardenista —sobre todo tras la expropiacin de las empresas petroleras en 1938—, se convirti en el eje principal de los discursos oficiales, que adems deban apoyar la nacionalizacin de la electricidad que se llevara a cabo en la simblica fecha del 27 de septiembre de ese mismo ao. Junto a este elemento, que requera para su explicacin sobre todo una justificacin de tipo histrico, se mantuvieron otros de larga tradicin dentro del nacionalismo mexicano, como lo eran las ideas de paz y de progreso —identificada esta ltima en estos aos bajo el trmino de "trabajo"—; se potenciaron otros, como la idea de justicia social; al mismo tiempo que ciertos aspectos relacionados con la cultura popular, como los estereotipos del charro y la china poblana, iban perdiendo relevancia en una nacin que se quera mostrar ante la comunidad internacional, ante todo, como moderna y cosmopolita.

El argumento nacionalista y conmemorativo volvi a resultar, como en los aniversarios anteriores, atractivo para las empresas de publicidad, que ahora ofertaban a los clientes los nuevos productos que el desarrollo econmico del pas haba puesto al alcance de un nmero de personas cada vez mayor; productos como los televisores de la empresa Packard Bell, "El televisor ms fino y de incomparable belleza", que permitira a sus potenciales compradores festejar "los 150 aos de nuestra independencia",⁶⁰ evitndose el tumulto y el desorden del Zcalo capitalino, pero sin perderse por ello el ambiente de euforia y alegra propio de las fiestas patrias.

La justificacin histrica, como haba ocurrido 25 aos atrs, continu siendo uno de los principales arsenales de donde extraer imgenes para la creacin de campaas promocionales. La campana de la iglesia de Dolores, instituida definitivamente como smbolo de la independencia, la propia iglesia de esta localidad, as como los principales hroes, Hidalgo y Morelos, se convirtieron en motivos recurrentes que llenaron las pginas de los peridicos durante estos das, tanto en las notas escritas por los redactores como en los espacios dedicados a la publicidad. Sin embargo, la recuperacin histrica durante el sesquicentenario fue ms amplia e incluyente que en los aos del cardenismo, pues en esta ocasin se incluy buena parte del panten liberal decimonnico, cuya figura principal, como en 1910, era don Benito Jurez.⁶¹

En la imagen 9 —un anuncio a toda pgina de la empresa vitivincola Misin de Santo Toms— se combinaban, desde un punto de vista iconogrfico, elementos de justificacin historicista con otros que ponan el acento en la idea de progreso. As, en una composicin que aunaba diferentes tcnicas grficas⁶² sobre la fotografa de "los viedos ms extensos de la repblica mexicana", caan como en cascada una serie de sencillos dibujos que iniciaban con el ngel de la Independencia —para entonces convertido en smbolo nacional al que se le haba extirpado su origen porfiriano—, continuaba con ese curioso personaje histrico-mtico que fue el Pipila, al que segua la trada de la independencia compuesta por Jurez, Morelos e Hidalgo. A partir de ah se aadan los smbolos arquitectnicos de la modernidad: la torre Latinoamericana, el Palacio de Bellas Artes y el Monumento a la Revolucin; y finalmente los smbolos del progreso econmico, materializados en las instalaciones de la propia compaa anunciante.

Esta combinacin simblica quedaba reforzada por el texto situado en la parte inferior, donde se afirmaba que

nuestro pas es digno exponente de lo que los privilegiados cerebros de nuestros hroes planearon para nosotros. Las instituciones sociales, la conciencia cvica, una economa propia y las satisfacciones de ndole intelectual y material merecen los sacrificios de quienes nos dieron una patria. Mxico progresista... va cristalizando sus anhelos.

El nuevo discurso nacional haba quedado plasmado con total perfeccin tanto visual como verbalmente en este comercial de una empresa cuyo propietario, Abelardo L. Rodrguez, haba sido presidente de la nacin a inicios de la dcada de los treinta y gobernador del estado de Sonora por el entonces recin creado Partido de la Revolucin Institucional (PRI) durante la dcada de los aos cuarenta.

Pero el aspecto sin duda novedoso de este aniversario respecto a la imagen de la nacin utilizada por la publicidad fue la inclusin de retratos del presidente del gobierno Adolfo Lpez Mateos como smbolo de la nacionalidad mexicana. Si en las conmemoraciones anteriores este tipo de imgenes haba tenido un uso de carcter oficial —solan ser fotografas que mostraban al mximo mandatario en alguno de los actos protocolarios—, en el sesquicentenario, como haba ocurrido durante el porfiriato, se generalizan, se idealizan y pasan a ocupar un lugar destacado dentro de la publicidad. As, este presidente fue representado con frecuencia protagonizando reclamos comerciales como el de la Inmobiliaria y Comercial Bustamante, S. A. de C. V., que, en un anuncio a toda pgina en el que los nicos elementos icnicos eran el rostro del presidente y la bandera nacional ondeando tras l, le expresaban su agradecimiento

por su patriotismo, energa y humanidad, revelados en su reciente informe de gobierno y por su personal intervencin, que ha logrado eliminar toda doctrina ajena a los intereses de los mexicanos; encauzando con ello a las fuerzas vivas del pas por la senda de la fe y la confianza para trabajar con renovado ahnco por el engrandecimiento de la patria.⁶³

Sin embargo, donde la imagen del presidente adquiri una mayor variedad morfolgica y donde se le pretendi dotar de un aspecto ms carismtico fue en la publicidad financiada por el Estado, una publicidad que, adems, fue insertada de forma reiterativa y semejante en todos los medios impresos. Con este tipo de anuncios no slo se mostraba a Lpez Mateos como el ltimo eslabn de la larga cadena de la historia mtica del pas, sino que adems se justificaba y exaltaba la nacionalizacin de las empresas elctricas, un hecho al que se le asign una importante carga simblica.⁶⁴ Los tres reclamos comerciales de la imagen 10 son un ejemplo de este nuevo tipo de publicidad.

El primero y el segundo formaban parte de una misma secuencia de identificacin simblica entre los protagonistas y sus acciones: si en uno de ellos Lpez Mateos levantaba el interruptor de la electricidad para Mxico, en el otro, don Miguel Hidalgo enarbolaba la antorcha con el fuego de la libertad del pas; ambos personajes, a travs de sus actuaciones, haban iluminado el camino de la independencia nacional, cada uno a su forma y en su tiempo, pero ambos supuestamente inspirados por las mismas motivaciones. La tercera imagen, que tambin haca referencia a la nacionalizacin de las empresas elctricas, trazaba, ayudado por una larga bandera tricolor, una lnea del tiempo ms larga y detallada, que inclua algunos hitos histricos ms como las Leyes de Reforma de 1857 y la promulgacin de la Constitucin todava entonces vigente de 1917. El anuncio se cerraba en la parte superior con un tpico paisaje del Bajo y de nuevo un sol naciente, que aluda una vez ms al amanecer de una nueva era. En estas tres ilustraciones, de composicin sencilla y muy expresiva, el presidente del gobierno quedaba convertido en smbolo de la nacin y en encarnacin ltima de sus destinos. Igual que haba ocurrido 50 aos atrs, en este aniversario la figura del mximo mandatario volvi a ser empleada por los publicistas tanto en su sentido de encarnacin del poder poltico, como en el de materializacin de los valores que haban hecho y que continuaran haciendo en el futuro a Mxico como nacin.

Este breve repaso por el discurso nacionalista adoptado por la publicidad creada durante los aniversarios de la independencia de 1910, 1921, 1935 y 1960 pone de manifiesto, en primer lugar, que los procesos de "banalizacin" del nacionalismo,⁶⁵ es decir, la desacralizacin del discurso sobre la nacin y su inclusin dentro de los aspectos ms variados de la vida cotidiana, se produjo desde fecha temprana. Esto no quiere decir, en ningn caso, que el nacionalismo hubiera dejado de protagonizar los discursos polticos, sino que precisamente por eso y por la densificacin semntica que este concepto fue adquiriendo en Mxico en la primera mitad del siglo XX a consecuencia de los procesos histricos que vivi el pas, debi constituirse, como pone de manifiesto su uso reiterado, en un eficaz reclamo comercial, dirigido a amplios sectores de la sociedad.

En segundo lugar, como hemos podido observar, las formas que adopt la idea de nacin fueron cambiando en cada aniversario a medida que cambiaba el discurso oficial, los productos ofertados y las circunstancias del pas. Elementos viejos y nuevos se fueron combinando en cada uno de los aniversarios analizados, a veces como nostalgias de un pasado perdido y otras como promesa recurrente de un futuro alentador. Sin embargo, a pesar de las diferencias y especificidades de cada una de las fechas, se podran apreciar ciertas similitudes entre algunas de ellas. As, mientras que en los aniversarios de 1910 y 1960, que coincidieron con periodos de mayor presencia del Estado favorecida por la bonanza econmica, el foco se puso en la figura del mximo mandatario y en la recuperacin del relato histrico-mtico liberal como justificacin histrica del momento presente; en los aniversarios de 1921 y 1935, que coincidieron con periodos de un Estado inestable y en proceso de construccin, el foco se puso en la ciudadana —ya fuera como arquetipo popular o como obrero—, convertida en la esencia de la nacionalidad y en el motor para su construccin futura. Aunque los rostros de los protagonistas cambiasen, parecan mantenerse ciertas estructuras compositivas y semnticas.

Finalmente, podemos sealar que las representaciones de la nacin en el discurso publicitario estuvieron estrechamente ligadas con las relaciones que las empresas anunciantes tenan con el poder poltico del momento, que era desde donde se articulaba el discurso nacionalista conmemorativo. En tanto que como empresas privadas, no tenan la obligacin de seguir el guin oficial, sin embargo, sus vnculos corporativos, familiares, de compadrazgo, en definitiva, de inters, los llevaron en ciertos casos a la identificacin simblica con una u otra forma de definir la nacin y lo nacional. Igualmente, las distintas corrientes estticas y el desarrollo del diseo grfico desempearon un papel no menor en la forma en la que esos mensajes cristalizaron a travs de composiciones verbales e iconogrficas precisas que sirvieron para dar forma material a un conjunto de ideas y valores. A lo largo de las cuatro fechas conmemorativas que hemos abordado brevemente en este artculo, forma y contenido se conjugaron en cientos de reclamos comerciales, convirtiendo a la nacin en un destacado argumento de seduccin, argumento que, al da de hoy, a poco ms de dos aos de la experiencia que nos dej el bicentenario, sigue teniendo completa vigencia.

 

Fuentes consultadas

Hemerografa

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Notas

* Una primera versin de este trabajo fue presentada en el seminario "Historia y memoria nacionales" dirigido por la doctora Virginia Guedea en el Instituto de Investigaciones Histricas de la UNAM. Agradezco a los integrantes de dicho seminario sus crticas y observaciones. Asimismo, agradezco a Andrs Ros Molina su atenta lectura y sus acertados comentarios. La investigacin de este artculo fue realizada gracias al apoyo econmico de una beca de la AECID.

¹ Ferrer, Lenguaje, 1994, p. 45.

² Un interesante estudio sobre el aspecto esttico de la publicidad mexicana durante el porfiriato y la posrevolucin puede verse en Ortiz, Imgenes, 2003. Una visin general, ms descriptiva, de la publicidad en Mxico en el siglo en XX en Garca, Crnica, 2002.

³ Los conceptos de "modernidad" y "progreso", redefinidos semnticamente durante el Siglo de las Luces, alcanzaron un lugar destacado en las ltimas dcadas del ochocientos, debido, entre otras cosas, a la expansin del pensamiento positivista, al auge industrial y al surgimiento de la sociedad de masas. Sobre el contenido poltico-social de estos conceptos pueden consultarse Nisbet, Historia, 1991, sobre todo, pp. 241-486; tambin Fernndez, "Progreso", 2008, pp. 983-1000.

⁴ Discurso de Emilio Castelar recogido en Fernndez, "Progreso", 2008, p. 983.

⁵ Benedict, "International", 1991, pp. 5-9.

⁶ La relacin entre las ideas de nacin y progreso durante el porfiriato y la posrevolucin queda excelentemente planteada en Tenorio, Artilugio, 1998.

⁷ A partir de 1896, gracias a una serie de transformaciones de forma y de contenido, se pas de los diarios polticos compuestos de editoriales sesudos y llenos de contenido a colocar en el primer plano las noticias, la actualidad. Sobre esta cuestin, vase Toussaint, Escenario, 1984.

⁸ Algunas reflexiones sobre las conmemoraciones en la historia y sobre el uso poltico de la historia en estas pueden verse en Carreras y Forcadell (eds.), Usos, 2003; Claramunt et al., Conmemoraciones, 2002; Gillis,Conmemorations, 1994, y Nora, "Memoria", 1984, pp. XVII-XLII.

⁹ Marshall McLuhan citado en Ferrer, Lenguaje, 1994, p. 42.

¹⁰ Una descripcin minuciosa de los actos conmemorativos del centenario en Garca, Crnica, 1911; algunos estudios analticos sobre el significado histrico y poltico de estas conmemoraciones en Lemprire, "Dos", 1995, pp. 337-352, y Guedea, "Historia", 2009, pp. 21-107.

¹¹ Desde la ltima dcada del siglo XIX haban surgido en Mxico compaas dedicadas a crear publicidad que actuaban como intermediarias entre los anunciantes y los medios. Con frecuencia estas empresas importaban imgenes de Estados Unidos y Europa para la elaboracin de sus comerciales. Slo algunas compaas, como las empresas cerveceras y tabacaleras, recurrieron a artistas mexicanos, logrando con ello unas imgenes ms originales e independientes. Ortiz, Imgenes, 2003, pp. 72-73.

¹² A partir de su refndacin en 1896, El Impartial, propiedad del empresario Rafael Reyes Esphdola, cont con una subvencin del gobierno de Porfirio Daz. Esto, unido a la renovacin de la maquinaria de impresin y al bajo costo de venta (un centavo) favoreci que hacia 1910 llegara a tener tirajes alrededor de los 100 000 ejemplares (otros medios, como el opositor al porfiriato El Diario del Hogar, tenan unas tiradas que no pasaron de las 1 000 copias). Toussaint, Escenario, 1984.

¹³ El Impartial, 4 de septiembre de 1910, Mxico.

¹⁴ El Pas, 18 de septiembre de 1910, Mxico.

¹⁵ Sobre las representaciones de esta alegora en el periodo colonial como smbolo de Nueva Espaa o de la patria criolla puede consultarse Cuadriello, "Personificacin", 2000, pp. 123-150; este tema ha sido retomado y ampliado en Rubial, "Nueva", 2002, pp. 72-115.

¹⁶ El recurso a este tipo de alegoras para representar conceptos polticos fue muy comn en el mundo occidental a partir de las revoluciones atlnticas. Una obra clsica al respecto sera la de Agulhon, Marianne,1995.

¹⁷ Un catlogo de este tipo de representaciones puede consultarse en AA. W., Pinceles, 2000.

¹⁸ Estas alegoras de la nacin se confundan y se fusionaban con frecuencia con las alegoras de la paz tan habituales durante el porfiriato. Azuela, "Artes", 2009, pp. 108-165.

¹⁹ Esta cuestin queda muy bien expuesta en Moya, Nacin, 2003. El director de la obra analizada en este libro, Justo Sierra, fue, por otra parte, uno de los principales responsables del discurso histrico que qued plasmado en los desfiles del centenario. Guedea, "Historia", 2009, pp. 21-107.

²⁰ Estas figuras femeninas tambin contaban con una tradicin de algunas dcadas dentro de la publicidad de aquellos productos que eran considerados como nocivos para la salud, pues "la imagen femenina resultaba inmejorable en la representacin del mensaje promovido sin peligro de connotaciones negativas". Ortiz,Imgenes, 2003, p. 115.

²¹ Toms Prez Vejo ha detectado que, en la prensa ilustrada, esta ser la morfologa que adopte la idea de nacin a partir de 1867. Prez, "Invencin", 2000, pp. 355-369.

²² Aunque esta idea de equiparar las culturas indgenas prehispnicas al clasicismo europeo —sobre todo al representado por Grecia y Roma— haba surgido en las postrimeras del siglo XVIII, durante esta fase de consolidacin del nacionalismo mexicano a finales del siglo XIX se intensifica y encuentra eco en influyentes intelectuales y polticos de la poca. Branding, Orgenes, 1973.

²³ Sobre la historia del guila como smbolo nacional en Mxico puede consultarse Florescano, Bandera, 2000.

²⁴ Segn el planteamiento de Guerra, esta continuidad estara presente tambin en los patrones mentales e institucionales del pas. Guerra, Mxico, 1988.

²⁵ Guedea, "Historia", 2009, pp. 21-107.

²⁶ Cuadriello, "Corona", 2003, pp. 150-185.

²⁷ Salvo los anuncios puramente pictricos, como el de la imagen 1, lo habitual en esta poca eran los anuncios tipogrficos, pues para los publicistas de la poca, la "literatura mercantil" y el "arte de escribir anuncios" eran los elementos ms importantes. Carmona, "Ventana", 1999, p. 86.

²⁸ Sobre la construccin del relato mtico del Mxico liberal, vase Jimnez, "Creacin", 2002, pp. 27-49.

²⁹ Remitimos, para una descripcin y anlisis de estos festejos, a los trabajos ya citados de Guedea, "Historia", 2009; Lemprire, "Dos", 1995, pp. 337352, as como a Prez, "Noche", 2010; y a Lacy, "1921", 2000, pp. 199-232.

³⁰ Acevedo, "Decoraciones", 1986, pp. 173-207.

³¹ Yuste, "Principales", 2000, pp. 323-332, y Reed, "Prensa", 1974, pp. 287-307.

³² Carmona, "Ventana", 1999, pp. 82-83.

³³ Sobre la combinacin de elementos que formaron parte del discurso oficial sobre la nacin en los aos veinte puede consultarse: Cordero, "Invencin", 2000,1.1, pp. 67-90; Tenorio, Artilugio, 1998, especialmente, pp. 243-293; as como las obras de Prez, Estampas, 1994, Expresiones, 2007 y Cotidianidades, 2008.

³⁴ El Universal, Mxico, 7 de septiembre de 1921.

³⁵ Algunos estudios generales sobre la vida y muerte de los smbolos en Gombrich, Imgenes, 1996, y Garca, "Ensayo", 1990. Un ejemplo de la recuperacin de esta figura alegrica en los aos sesenta lo representara buena parte de la obra de pintores como Jess Helguera o Jorge Gonzlez Camarena, autor este ltimo, entre otros muchas pinturas, del dibujo con el que se cubri la portada del libro de Historia de cuarto grado, dentro de la serie de libros gratuitos y obligatorios para la enseanza primaria que puso en funcionamiento el gobierno de Adolfo Lpez Mateos en I960.

³⁶ La firma Maxim's, fundada por el dibujante y pintor espaol Mximo Ramos, se caracteriz por su pretensin de crear una "escuela mexicana de publicidad" basada en diseos originales, en oposicin a otras casas de publicidad, cuyos dibujos se inspiraban en modelos europeos o estadunidenses. Un estudio ms detallado sobre esta firma puede verse en Ortiz, Imgenes, 2003, pp. 190-215.

³⁷ Como seala E. Acevedo, en este periodo se produjo una confusin entre arte popular y arte prehispnico. Acevedo, "Decoraciones", 1986, p. 180.

³⁸ Los estereotipos del Mxico posrevolucionario se construyeron sobre todo a partir del cuadro regional que proporcionaba el centro del pas. Prez, Estampas, 1994, p. 118.

³⁹ Sobre la importancia del paisaje como smbolo de lo permanente y genuino de una comunidad, puede consultarse, entre otros, Lownthal, Pasado, 1998, especialmente, pp. 97 y ss.

⁴⁰ Esta recuperacin del pueblo y lo popular surgida en las postrimeras del siglo XVIII y principios del XIX experiment un momento de auge en las primeras dcadas del siglo XX. Algunas de estas cuestiones quedan planteadas en Burke, "Descubrimiento", 1984, pp. 78-92.

⁴¹ Segn Prez Monfort, la definicin del arquetipo de la china poblana se realiza fundamentalmente a travs de la indumentaria, permitiendo esta una amplia gama de combinaciones a partir de una serie de elementos bsicos como el hupil o el rebozo. Prez, Expresiones, 2007, pp. 119-146.

⁴² El Mtodo de dibujo de Best Maugard tuvo un enorme influjo en la produccin iconogrfica de la poca. Para una descripcin y anlisis ms amplio remtase a Azuela, Arte, 2005, sobre todo, pp. 103109. Sobre el desarrollo del diseo grfico en estos aos vase Troconi, Diseo, 2010, pp. 67-93.

⁴³ "La fiesta popular puede adquirir, en su expresin y en su valor social, una singular importancia al concebirse como "espejo" del pasado y "retrato" del presente [...]. En ella aparecen [...] los elementos definitorios y caractersticos de la comunidad que celebra: formas de vestir, gneros musicales y coreografas." Prez,Estampas, 1994, p. 51.

⁴⁴ Buena parte de estos motivos tambin formaban parte del mencionado Mtodo de dibujo de Best Maugard.

⁴⁵ Ramn Lpez Velarde citado en Villegas, "Sustento", 1986, pp. 389-400.

⁴⁶ Para un seguimiento de los actos oficiales, pueden consultarse las crnicas recogidas en los principales diarios El Universal y Exclsior.

⁴⁷ En este mismo sentido, dos meses despus de estos festejos, se llevaran a cabo los del 25 aniversario de la revolucin que, aunque todava no haba sido instituida como fiesta oficial —esto ocurrira un ao ms tarde, en 1936—, ya se haba conformado como el nuevo acontecimiento fundacional de la nacin mexicana. Lorey, "Postrevolucionary", 2000, pp. 233-248.

⁴⁸ Exclsior, 18 de septiembre de 1935.

⁴⁹ Desde la dcada de los aos veinte, los productos de fabricacin estadunidense eran los ms anunciados en la prensa mexicana con 34.7% del total de anuncios insertos en esos aos. Carmona, "Ventana", 1999, p. 93.

⁵⁰ Algunos trabajos sobre el nacionalismo mexicano de la dcada de los treinta pueden encontrarse, adems de en las obras ya citadas de Prez Monfort, en Noriega, Nacionalismo, 1992, y Aguilar, "Nociones", 1989, pp. 93-139.

⁵¹ La figura del obrero ya gozaba de ese carcter simblico desde mediados de los aos veinte, como se puede apreciar, entre otros muchos lugares, en las obras realizadas por los principales muralistas. Sin embrago, durante el mandato de Lzaro Crdenas, debido al sentido que este general imprimi a su gobierno, adquirieron una mayor presencia y relevancia. Junto a este personaje, en el Mxico de los aos treinta, la otra figura protagnica fue la del campesino, que aunque tuvo mucha repercusin en el discurso oficial del rgimen, no debi de resultar demasiado atractiva para unas campaas publicitarias destinadas sobre todo a la poblacin capitalina. Sobre estas cuestiones puede consultarse Azuela, Arte, 2005.

⁵² La arquitectura y los espacios pblicos, como ha sealado, entre otros, Pierre Nora, desempean un papel simblico clave al convertirse en "lugares de memoria" de la nacin. Nora, Lieux, 1984.

⁵³ Aunque algunos autores sealan que hasta 1940 la justificacin historicista de la nacin realizada desde el discurso oficial se anclaba nicamente en la revolucin de 1910, al menos en su vertiente de argumento de seduccin publicitaria, la justificacin historicista, ya en estos aos, se llevaba hasta los orgenes de la insurgencia en 1810. Sobre el primer argumento puede verse Aguilar, "Nociones", 1989, p. 113.

⁵⁴ Quiz por esta misma razn, los cuatro anuncios incluyen el nombre de la compaa distribuidora para el Distrito Federal, Industria Embotelladora de Mxico, S. A., de capital nacional.

⁵⁵ Serrano, Grito, 1995.

⁵⁶ Reyes, "Nacionalismo", 1986, pp. 273-292.

⁵⁷ Texto del anuncio publicado el da 12.

⁵⁸ Esta expresin se refiere a aquellos aniversarios en los que se festeja un nmero cerrado de aos, como 25,50 o 100. Para estas cuestiones remito a la bibliografa citada en la nota 8.

⁵⁹ El despliegue de medios para los festejos de 1960 no tiene mucho que envidiar al realizado por el gobierno de Porfirio Daz en 1910. Para una sntesis de los actos llevados a cabo a lo largo de ese ao, vase Lpez, Ao,1960.

⁶⁰ El Universal, 8 de septiembre de 1960.

⁶¹ De hecho, en I960, con unos aos de retraso, se conmemoraba, junto al inicio de la independencia y de la revolucin, el centenario de las Leyes de Reforma. En su informe anual del 1 de septiembre de I960, el presidente Lpez Mateos daba cuenta de esos tres eslabones de la historia nacional que definan lo que Mxico era en ese momento. Lpez, "Informe", 1999.

⁶² Troconi, Diseo, 2010.

⁶³ El Universal, 18 de septiembre de I960.

⁶⁴ Este acontecimiento se asimil con la expropiacin de las empresas petroleras realizada por Lzaro Crdenas en 1938; sin embargo, a diferencia de lo ocurrido entonces, en I960 fueron los dueos de las dos compaas elctricas —una de capital estadunidense y otra de capital belga— las que queran vender. Krauze, Presidencia,1997, p. 289.

⁶⁵ Billig, "Nacionalismo", 1998, pp. 37-57.